Ценовая политика в экономической деятельности фирмы

В экономической деятельности фирмы главной является ценовая политика, которая базируется на соответствующих стратегии и тактике, подходах и методах. Она зависит от типа рынка. Определившись с типом рынка, фирма должна изучить его конъюнктуру относительно собственного товара. Стратегия ценообразования формируется, как правило, заранее принятыми решениями, при этом конкретная цель предопределяет соответствующие методы ценообразования. Основными составляющими стратегии фирмы в решении проблемы ценообразования являются: установление цен на новый товар (на новинку и имитатор); ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому признаку; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен. Реализуя выработанную стратегию, фирма устанавливает начальную цену, которую затем корректирует с учетом многих факторов *

Стратегический подход к ценообразованию предопределяется этапом жизненного цикла товаров. Существует пять этапов разработки ценовой стратегии: цели, общая политика ценообразования, ценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, приспособление цен. Стратегия ценообразования связана с общими целями фирм, среди которых выделяют три основных, каждая из которых соответственно основывается либо на сбыте, на прибыли, или на иснучому положении.

В рамках общей политики ценообразования решение относительно цен связываются с целевым рынком фирм, особенностями и структурой маркетинга. Распространенный метод выработки общей ценовой политики - багатоетапнисть установления цен, т.е. шесть последовательных этапов, каждый из которых ограничивает следующий шаг: определение целевого рынка; анализ торговой марки; анализ других элементов стратегии маркетинга; определение общей ценовой политики; разработка ценовой стратегии; установление конкретных цен. Первые четыре этапа акцентируют на построении общей политики, последние два концентрируются на конкретных решениях и их реализации. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Выбрав стратегию, основанную на расходах, цены определяют, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и добавляют показатель желаемого прибыли (объективно возможный показатель прибыли).

Главными целевыми задачами у фирмы могут быть: максимизация текущего дохода; завоевания лидерства по доле реализуемого на рынке товара и отдельно за его качеством и т.д. В рамках стратегии, основанной на спросе, цены определяют после изучения пожеланий потребителей, сервиса, особенностей товара, конкуренции и т.д. Это предусматривается тогда, когда цены стремятся сохранить неизменными в течение длительного периода. В другой ситуации за переменного ценообразовании фирма специально меняет цены, реагируя на изменения издержек производства и спроса.

В рамках системы единых цен фирмы устанавливают одинаковую цене для всех потребителей за аналогичных условий. Цена может быть гибкой, изменяться в зависимости от приобретенной количества товара, времени сделки, сервиса. Гибкое ценообразование позволяет фирме изменять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности. Реализация ценовой стратегии предполагает использование неокруглених цен, связи цены и качества, психологического восприятия потребителей. Когда потребители особенно чувствительны к ценам на отдельные товары и колебания цен приводит к уменьшению или увеличению спроса, задиюеться механизм психологического ценообразования. Он проявляет себя через стандартные, неокруглени, престижные цены.

Реализация ценовой стратегии предусматривает ценовое лидерство, установление цен на массовую продажу, использование ценовых линий и т.д. После воплощения в жизнь ценовой стратегии она, как правило, требует постоянного «пиднастроювання». Цены могут приспосабливаться через изменения в прейскурант, оговорки, наценки, дополнительные надбавки, скидки, компенсации. Важно, чтобы в ценовой политике фирмы цену использовали как адаптивный механизм.

Установление цены на товар является непростым процессом, который формируется из шести этапов: фирма тщательно определяет цели маркетинга: обеспечение выживания, максимизация текущего прибыли, завоевания лидерства по показателям доли рынка или качества товара; фирма выводит кривую спроса, которая отражает вероятную количество товара, которое удается продать на рынке в течение конкретного промежутка времени по ценам разного уровня; производится расчет изменения суммы расходов организации на различных уровней производства; изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы ценового позиционирования собственного товара; фирма выбирает один из методов ценообразования; фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее полного психологического восприятия и обязательной проверкой цены, полученной дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом, конкурентами и т.д.

Выбирая метод ценообразования, учитывают такие факторы: за слишком низкой цены получения прибыли проблематично; за минимально возможной конкурентной цены ее пределом будет себестоимость; при максимальной цены чертой является наличие у товара уникальных качеств и, наконец, средним пределом будет цена товара конкурентов и цена товара-заменителя. В практике ценообразования фирмы доминируют такие методы: средние издержки плюс прибыль; беззбитковисть и обеспечение целевого прибыли; установление цены, ориентируясь на прогнозируемую ценность товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Первый метод ценообразования является простейшим. Установление фирмой цены на товар-новинку связано или со стратегией «сбора сливок», либо со стратегией простого вхождения в рынок. Ценообразование на базе крупных компаний являются важным рыночным фактором, влияющим (порой слишком) на экономическую ситуацию, особенно на инфляционные процессы на уровне отдельных рынков, экономики страны, а иногда за ее пределами. Формирование цены крупными компаниями осуществляется на основе двух методов: полных затрат и прямых затрат. Ценообразование по методу полных затрат занимает видное место в крупных компаниях, его сущность состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции.

Существует мнение, что ценообразование по методу полных затрат используется в отношении 75% всех промышленных товаров, и благодаря его основной преимуществу - удобства, поскольку он дает возможность быстро оценить тысячи разнообразных товаров, кроме того, простой в применении. Критикуют метод по механичнисть, за недостаточной связи с изменениями рыночных условий сбыта. Метод полных затрат в коем случае не является аналогом затратного метода ценообразования, который применялся в командно-административной экономике.

Вычисление полных затрат на единицу продукции по этим методом осуществляется с учетом определенной нормы (как правило, 75% загруженности производственных мощностей).

Ориентируясь на уровень затрат по фиксированной и неполной загруженности мощностей, крупные компании значительно уменьшают влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование. В этом методе используется гибкая процедура определения надбавок за прибыль, предоставляющая гибкости ценам. Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом краткосрочных и долгосрочных интересов компании.

Критика относительной негнучкости метода полных затрат способствовала использованию в крупных компаниях иного метода, ориентированного на полнее учета условий рынка на стадии первоначального формирования цены, - метода прямых затрат. Этот метод заключается в установлении цены добавлением до прямых (переменных) расходов определенной надбавки. Постоянные расходы, т.е. расходы предприятия как системы, не разделяются на отдельные товары, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменных затрат, которая получила название добавлений или маржинального дохода.

Простейший способ установления цен - способ «турецкого базара», когда они определяются в процессе торгування. Такой эмпирический метод может обернуться крупным просчетом и для продавцов, и для потребителей, ведь ценообразование является наиболее сложным механизмом конъюнктуры рынка.

Самым сложным, но и наиболее правильным, является метод определения цен через мировой рынок на базе потребительских свойств товара (характерный для рынка машин и оборудования).